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开拓服务行业市场需要有讲“故事”的本领
发布时间:2014-12-27
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中国信息技术服务与外包产业联盟专家委员会秘书长 陈刚

过去的2013年是中国服务外包产业界人士总结、反思、清醒并逐步走向理性的一年。思考集中在如何获取更多服务订单的问题上。离岸的服务市场营销由于欧美文化习惯的基因缺失,还没有找到当即的解决方案。大家面对亟待开发的未开垦处女地——巨大的国内服务市场,似乎也是困难重重,理不清头绪。置身于“汪洋大海般”制造业的生态环境之中,我们无法想象能薅起自己的头发离开地面一样,摆脱制造业产品销售的习惯套路和模式。由于人口红利和自然资源的优势,发达国家在中国改革开放的政策激励下,大量投资建厂,制造有形产品,引进固化于产品中的技术,雇佣廉价、少或无知识的劳动力,形成当地GDP和财政收入的主要构成。有钱花政府高兴,有业绩官员满意,有钱赚农民工快活,似乎皆大欢喜。然而没有自主知识产权,环境破坏,资源浪费,人力素质难以提升等积弊沉珂日显严重。发展第三产业——服务的市场营销还没有成熟的理论指导,也没有现成的方式方法可以照搬,人们对于服务产业的认识还十分肤浅和幼稚:服务业价格低下,无法成就GDP;服务档次不高,提不上现代化的水平;没有技术含量,形成不了知识产权;市场太小,规模效应不足等等。许多企业还只是沿用有形产品经验,一味杀价,恶意竞争,不得要领,无功而返的现象比比皆是。其中,致命的错误在于根本不理解服务业与制造业在为客户提供无形和有形产品本质上的巨大差异。产品制造业中直观的形状及其显而易见的功能,一目了然,产品价格往往成为市场营销的决定性因素,无需营销中市场的铺垫、宣传和说服过程。似乎只要凭借“三寸不烂之舌”,再蹩脚,甚至虚假的产品也能销售一空。这也是多年来销售人员在神州遍地皆是的奇特现象。然而服务具有生产与消费同时进行以及提供无形产品的特殊性,使得客户方无法在生产和消费过程前获得完整的服务概念,更不可能臆想出服务的结果和收益,导致客户无从挑选和鉴别服务产品,也就不愿意付出较高的价格购买服务。获取令人信服的服务订单,是一个现身说法的说服过程。服务要运用独特的市场方法,具有“空手道”的绝招,真正走进客户的内心,利用品牌的效应,诚恳透明地阐述自身独特的功夫和超强的交付能力,以及能为客户创造价值的服务成果,博取客户彻底信任的过程。

服务主要满足人类精神和心理层面的需求

服务是改变人的一个状态。服务仅仅是改变人的感知,即在精神和心理上满意与否的状态而已。教育服务是由学生大脑、精神和心理层面的状态转变来实现。为了满足学生的求知和求职愿望,学生支付金钱,教师通过知识、经验、情绪和智慧的传授,进行交换。教育服务只是提供交换价值,无形的产品没有使用价值。医疗服务也是如此,通过医生的知识、经验、智慧和技能,诊断患者的疾病,开出治疗的处方和手段,完成患者身体健康的状态转换,没有增加任何物理形态,人们得到了健康的满足。

服务与产品制造业不同。有形产品本身有完整的物理形状,有材料构成,具备一定的功能。在漫长的以物易物的第一、二产业时代,人们习惯用现金换取粮食和工业品,这些产品看得见摸得着,具有使用价值。相比于没有任何物理形态,也无法以使用价值来衡量的服务,就很难理解和认识。服务本身的标的就非常抽象,并且往往十分个性化。因此很难拿出一个标准化的物理形状,在采购前根本无法表述清楚。没有这样直观的效果可以换取客户的理解和信任。这与服务主要是满足人类精神和心理层面的需求相关联的。因为精神和心理层面的需求本身就是虚无缥缈,是意识形态为主的东西,不宜捉摸,不好确定。标的不确定性和抽象性是服务市场开拓的最大挑战。也就是说,习惯于有形产品的人们无法销售一个只存在于意识中的东西。

知识经济是人们在意识和情绪交互中获取利益

服务是知识经济。服务过程是人们之间交易智力和体力的过程。是为客户提供新的价值的经济活动。与基于有形物质和材料的交易活动完全不同,是两个鲜活的、有思想意识的人互通有无的社会学过程,其中不乏人际关系的互动。同时还要借助自然科学技术中所创造的工具和手段来实现这样的过程。服务旨在改变人的状态,而这些状态根据马斯洛的理论是较高于温饱基本层次的人生需求,比如安全的需求,社交的需求,娱乐的需求,个体价值实现的需求等等。随著社会进步,这些需求不得不借助科学技术所开发出来的工具和手段。今天金融行业中的网上“支付宝”服务就是典型的借助最新信息技术来完成满足人们较高层次的精神和心理需求,不仅能够为客户完成远程采购和支付的功能,更重要的是提供了满足客户安全、快捷、可靠以及保证无理由退货,防止假货和欺诈等的需求。手机网上支付服务的研发就是信息技术研发人员,和行业的专家一起,详细分析客户在手机采购和支付的流程,根据安全、可靠、快速和方便的原则,设计服务、优化流程、开发软件、保证安全的一整套行业解决方案。手机网上支付服务过程贯穿着随时和客户沟通交流,仔细理解和倾听其内心的需求,依靠交换知识、经验,智慧,甚至还有情绪、习惯实现主客之间的充分理解和融合。手机网上支付服务的开发人员和客户(软件使用者)之间的商业交换,这样的服务本质是交付、软件、信息技术和使用者之间交互活动结果。

共识、共信和共赢是服务的基本商业模式

服务是在协作伙伴之间价值的互换。产品制造业是可以将客户隔绝起来,在一个完全与市场无关的地方组织产品生产。因为产品的制造和市场销售是有周期,有间隔的,产品是可以储存的。比如苹果的iPhones生产实际上是在拥有大量熟练并廉价的劳动力所在地的中国东莞、昆山“富士康”来完成,尽管产品大部分销往欧美市场。任何产品的生产无需面对市场,面对客户。然而,服务却是另一番景象,因为服务的生产和消费是同时进行的,所有的服务需要和客户面对面,需要不断地沟通交流。比如教育服务,老师无法脱离和学生的互动而实现知识的传授;医疗服务,医生没有患者的介入,更不可能有疾病的诊断和治疗;政府服务,官员必须随时倾听民众的呼声,才能进行到位的全心全意服务。

服务的无形性和抽象性,必须要有主客双方深度卷入服务契约的谈判过程,才能真正明确对方的诉求和意图。客户才能表达清楚其真实及细致周到的需求,服务提供方才能随时随地地了解和把握客户所需要的服务内容。不是制造业中简单的、割裂的所谓的甲乙方关系可以描述服务过程中主客双方所应承担的角色和任务。也就是说在服务契约形成前,双方需要不停地、充分地互动,服务双方是协作的各方,“你中有我,我中有你”,共同遵循平等、互利、充分的协商原则,进行公开、公平、公正的博弈。第一步是实现共识:通过充分讨论、研究商量和思想交流,缩小思想、文化、习惯理解的差异,获取服务标的共同认识,即服务目标的确认和理解。在这一步最重要的是认真仔细地放下身段,以无知者的谦卑心态向对方讨教,学习,倾听对方的问题,困难。有了共识,有了共同目标,第二步则要积极争取获得共信,给对方提供自己的知识、经验储备等核心竞争力;所拥有的市场地位和角色,列举自己的市场客户,品牌形象以及口碑和业绩;充分交流主客双方的SWOT(优势、弱点、机遇和风险)。才能真正成为行业中的合作伙伴,精诚团结,长期协作,取长补短。服务行业没有主从的业务关系,只有在平等通力协作之中,不断地共识、共信最终实现双方的共赢。

服务订单需要讲引人入胜的故事来获取

获取服务订单不是一蹴而就的销售行为。正是由于服务产业和产品制造业的巨大差异。服务无形和即时的特殊性,加之服务鲜明的市场性,复合知识的综合性,行业经验的复杂性,信息技术的应用性,使得服务目标、服务流程、技术应用到最终服务交付是一个相当复杂的系统工程,不是一、两个人,一、两句话可以说得清、道得明的简单协商过程。服务订单的获取是知己知彼、运用智慧、说服对方的互动过程,需要很强的背景铺垫、效果渲染和触及灵魂的讲故事能力。尤其是要跨出单纯技术的领域,更需要通晓各行各业的专业知识。深入行业不断学习,理解客户的真实需求,成为跨行业服务的行家里手。在沟通交流中建立良好的客户关系,其中最主要的是要让客户知晓你的行业理解、流程熟悉、能力执行、质量管控、价值取向等服务交付必须的基础知识、经验和能力。

要和服务行业中的客户讲好听的故事。因为完成任何服务是一个引人入胜的复杂过程,没有人物、背景、情节、流程、时间、曲折、情感、文化的交汇融合,构不成完整的服务。而讲故事的目的就是培育、引导客户进入你所需要的服务轨道和方向,这是服务市场所必需的铺垫和渲染,也许不止一次,但是必须通过讲故事,加深客户对你的理解,希望能够达到感觉你可能是他今后中意合作者的最初效果。首先你必须要了解听故事者的背景、档次、喜好和习性,尤其是要知道他们当前可能的困惑和痛处,设法投其所好,才能激发听讲故事的好奇心;次之,充分展示你的气场和魅力,不卑不亢,高屋建瓴,站在行业的较高位置俯瞰行业的现状,切中时弊的单刀直入,直奔主题——拿出你能提供的整套行业解决方案;再则,引经据典,旁征博引,比较同行的差异,突出你的优势和实力;最后,公正、客观、坦诚地请求对方的指正和建议。讲故事者必须是懂业务、讲行话、知关键、明细节、实事求是、恰如其分、能够吸引听众的高手。讲故事的过程也是交朋友,建立深厚服务关系的重要环节。


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